中国家庭影院市场的现状与前景

    国务院发展研究中心市场经济研究所主持的：“2003年中国城市家电消费市场调研”结果显示：中国音响产品市场的规模在近几年处于下降趋势，但从2003年开始，整个市场将会出现缓慢增长。因此，在音响市场的整体发展趋势的牵引下，我国的家庭影院市场将进入回升期。 

     为了让中外家电生产、经营企业全面了解和把握当前我国城市家电消费市场的消费状况以及2003-2005年期间消费者的预期需求、品牌偏好、购买渠道选择、市场品牌竞争状况，国务院发展中心市场经济研究所家电消费市场联合调查研究课题组于2003年4—6月开展了中国城市家庭消费类电子产品市场状况的研究。
    本次研究在全国54个城市，共访问21300户城市居民家庭，调查获取了中国城市居民家庭对家用电器及消费类电子产品消费的第一手资料，有助于企业全面了解当前家庭影院市场状况及预期消费需求。
中国音响市场的回暖带动了家庭影院市场规模的扩大
    近10年来，随着音乐播放设备以及影碟机（尤其是VCD）在中国家庭的迅速普及，带动了中国家庭音乐设备向家庭影院方面的转移。据课题组多年来的数据表明，至2002年底，我国音响产品的市场规模在370万套，拥有率还非常低，在不考虑收录机（收音机）和电视机的情况下，有73.19%的家庭目前没有任何音响设备，套装家庭影院的拥有率仅为12.7%，尤其是近4年来，中国音响产品市场的规模一直处于下降趋势（见图1）。

图一

 
    据课题组专家研究数据发现，从2003年开始，中国音响市场开始出现缓慢增长的态势，这也将带动整个家庭影院市场规模的扩大。据课题组的《2003年中国城市家庭影院市场研究咨询报告》显示，2002年我国家庭影院的市场容量为191万台，随着音响市场的增长，据课题组预测，2003年我国家庭影院市场的容量将会有所增加，预计会超过两百万台。
诸多客观因素影响家庭影院规模的发展
    由于家庭影院自身产品的特点决定，在消费者的日常生活中该产品的必要性较低，因此，影响其市场规模的因素会呈现与其他家电产品不同的特点。
第一，家庭影院概念在中国消费者中尚未形成统一的认知标准。现阶段中国家庭对家庭影院的认知仅仅停留在对设备外形气派、营造电影院震撼效果的追求。众多家庭影院企业为了适应消费者的需求，产品也大多在造型设计和震撼音效上下功夫，致使大量名不符实的“家庭影院”进入了家庭，也给消费者对家庭影院概念的认知上带来混淆。
    第二，家庭影院产品的价格。据《2003年中国城市家庭影院市场研究咨询报告》显示，这种对价格的预期支付在不断下降，消费者对套装家庭影院的预期支付价格主要集中在4000元以下，尤其是对3000元以下产品的需求较大。在调查中发现，中国市场中的家庭影院各类产品的价格仍偏高，随着家庭影院技术的不断成熟，市场规模的不断扩张，价格的下降也必将成为一种趋势。
    第三、套装产品的发展。家庭影院是由电视机、影碟机、功放和音箱组成，对于套装家庭影院系统来说，碟机是最主要的配套产品之一。据课题组的统计数据显示，目前拥有DVD产品的家庭选择套装家庭影院的比重远高于使用VCD产品的家庭（见图2）。而随着DVD产品进入中国家庭步伐的加快，将极大推动套装家庭影院系统市场规模的扩大。

图二

    第四，市场推广力度和市场能见度。随着家庭影院产品规模的不断扩大，其市场前景也将被越来越多的企业认识到，一大批相关企业必将加入套装家庭影院系统产业。为了占领和扩张市场，企业也会将逐步扩展目前狭小的零售渠道，凭借其雄厚的资金优势和营销经验在广告媒体上展开广告拼杀。根据MRCCE(北京中企传播公司)对全国612家报纸媒体的广告监测数据显示，今年1~5月份家庭影院生产企业报纸广告投放费用总额为1875.9万元，其中厦新（293.42万元）、CAV丽声（195.96万元）、LG（177.84万元）、爱浪（152.8万元），占据行业广告投放费用前4名，此外步步高、新科、威莱等也都有不菲的投入。通过广告宣传，展示了企业形象和产品推介，产品的市场能见度和推广力度必将在企业占领市场的过程中得以提高。
    第五，中国家庭住房条件的改善。伴随着中国城市化进程的高速发展，城市居民房地产消费行为日趋高涨，城市家庭的住房条件的不断改善，消费者住房面积和住房隔音等条件的提高，为家庭选择套装家庭影院系统提供了基础。
家庭影院品牌竞争将会日益加剧
    国内大家电行业企业迅速进入家庭影院领域，预示着家庭影院深度营销时代和白热竞争时代的来临。在我们的调查中发现，中国家庭影院市场竞争呈以下态势：
    首先，总体品牌占有率偏低。城市家庭中使用的套装家庭影院品牌相当分散，还没有形成主导品牌，在调查中，在没有提示的情况下，对套装家庭影院系统接近75%的消费者不能回忆起任何品牌。
    其次，从目前国内市场套装家庭影院系统品牌看，可大致分为三类：专业品牌、国内影碟机品牌和其它品牌。其中专业品牌以爱浪、CAV、威莱、先驱为代表，这些企业品牌具有一定知名度，其产品技术在国内同行业产品中较为领先。根据《2003年中国城市家庭影院市场研究咨询报告》显示，在专业品牌中，爱浪、CAV、威莱、先驱市场拥有率相对较高，其中威莱、CAV、爱浪在过去一年内市场增长率非常明显，分别达到了66%，17%和13%。特别是威莱，在短短一年的时间内，通过提高产品自身技术，扩大营销渠道，迅速进入了专业品牌领域的前三名。国内影碟机品牌以步步高、新科、TCL、厦新、万利达为代表的多元化厂家，凭借其在影碟机领域内的知名度，逐渐将产品过渡到家庭影院领域，但是由于厂家主要以DVD配套的家庭影院产品为主，只能在中低端市场占据部分份额。其它品牌主要为手工作坊企业，产品影响力很小。
    最后，一直以来，任何产品在中国市场的发展，均最后演变为中国本土品牌与国外品牌的对抗。相信套装家庭影院系统产品亦将会走同样的路，绝大部分中低端市场为中国本土品牌所占据，国外品牌占据高端市场。调查中显示，松下、索尼、夏普、飞利浦等这些早期曾经雄据中国音响市场的国外著名品牌近些年来也在加大产品的推广力度，在音箱高端市场份额有稳步回升趋势。与其相比，我们国内的一些企业在技术以及总体生产规模上均存在着较大差距。爱浪、CAV、威莱、先驱为代表的这些欲占领高端市场的国内企业，如何利用自身优势，通过对其产品技术开发、市场前瞻性预测、企业管理等方面的改革调整，守住、甚至是扩大产品市场份额将是摆在这些企业面前的一大挑战。
家庭影院企业今后几年竞争点日趋明朗
    《2003年中国城市家庭影院市场研究咨询报告》显示，未来一年预期购买套装家庭影院系统的消费者占全部消费者的12.3%，从而我们可以推算出，未来三年内中国潜在市场规模在650万台左右，可见家庭影院市场仍有很大的发展空间。然而这些市场主要在什么地方？消费者的消费需求又在哪里呢？经过课题组专家对调查结果的数据表明，今后几年中国家庭影院竞争市场将会呈现以下特点：
    一、品牌之争。随着家电强势企业进入家庭影院市场，这些企业将会利用自己原来家电行业内的品牌知名度大力宣传，家庭影院行业的品牌知名度和集中度将会大大提高，大批弱势企业难以与之抗衡，淘汰兼并已成为必然之势。
    二、产品之争。随着2002年中国电子音响协会对家庭影院和音响产品“A字标志”的重新评审和授权工作的正式启动，使我国家庭影院市场逐步得以净化和规范。另外，在调查中我们发现，由于各区域市场的特点不同，家庭影院的预期购买率在各个地区、各行政区域、各城市级别的消费群体对产品的需求差异很大，那些规模小、缺乏技术开发和资金支持能力，不能准确纵观全国消费市场变化的小企业必将逐渐退出。
    三、价格之争。随着家庭影院系统技术的不断成熟，产品的生产规模不断扩大，必然会驱使产品价格的下降。从家电市场我们可以借鉴，价格策略也必将是今后家庭影院企业占领市场的重要手段之一。
    四、营销渠道之争。任何产品市场规模的扩大，总是建立在渠道扩张的基础上。但是套装家庭影院系统产品作为一种享受品，单纯的渠道扩张并不能带来销售量的正比例增长。调查结果显示，中国套装家庭影院市场渠道的重心存在着明显的差异：一级城市市场渠道应建立在更广泛的层面之上，以保证消费者能在方便的地方实现购买，而二级城市市场渠道则肩负着销售与提高消费者认知度的双重任务，需要对主要渠道进行中长期推进式的渠道建设。

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